江淮宾悦要为自主品牌争口气
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作者：崔进贤 ( 日期：2007-11-30 13:15:11) |
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在日前举办的“中国自主品牌轿车发展趋势论坛”上,江淮轿车营销公司总经理严刚就江淮宾悦轿车的营销策略等相关问题做了详尽的介绍,表示宾悦轿车的营销工作要稳扎稳打、步步为营,要为自主品牌争口气。
严刚说,江淮是生产商用车起家的,对于生产轿车来说,是“底子薄、经验少”,这就要求我们对自己在轿车研发的过程提出了非常严格甚至是苛刻的要求。目前,投资6亿元、占地面积19万平方米、建筑面积15万平方米的新型轿车研发基地正在紧张施工,预计今年12月份完工。这应该是国内汽车行业硬件设施最完善的轿车研发基地之一。
江淮轿车最看重“品质和品牌形象”
“客户第一,经销商第二,厂家第三”是江淮汽车的营销理念,也是宾悦轿车的营销理念。和大部分轿车企业非常看重产品上市后的销量不同,江淮对宾悦上市后市场规模的扩大并未给予过大的关注和期待,而是把更多的注意力放在了“品质和品牌形象”的营造上,充分表现出江淮轿车的深谋远虑和底气十足。
严刚说,我们持有这样一种理念,就是“以品质可靠为基础,以品牌提升为诉求”；放弃短期市场规模的追求,从长计议,后发制人。我们对宾悦上市后销量迅速增长并不给予过大的期待,其第一年销售量将控制在2万辆,“多一辆也不卖”。这是因为江淮“不缺钱”,轿车工厂投入18亿元,研发基地投入6亿元,目前净资产率为54%,这就使我们的营销工作游刃有余,先做精,然后做强；眼下宁可慢一点、稳一点,在品质和品牌上多下功夫,力争经过3~5年的努力,得到市场的认可,受到消费者的欢迎。
在回答记者关于江淮这样做会不会失去市场机会,从而在激烈的市场竞争中处于劣势时,严刚回答说,市场竞争的迟到者不一定是失败者,关键看你的产品是否适应市场需求及营销策略是否对路。我们采取“以品质可靠为基础,以品牌提升为诉求”的营销策略的另一个重要考虑在于,要为随后陆续上市的新车型创立一个好的品牌形象和宽松的市场环境。
江淮轿车营销网络的建设鼓励良性竞争遏制恶性竞争
今年3月18日,江淮轿车营销公司成立,4月8日在合肥召开宾悦经销商招商会,国内118个城市的350家经销商参加,这在自主品牌轿车建店招商史上是空前的。这并非源于宾悦轿车的质量好,因为当时宾悦生产线还在调试阶段,根本原因是江淮轿车的招商政策充分考虑到了经销商的利益,追求的是产销共赢。
严刚说,我们建立销售网络要达到“树立品牌形象,提升服务质量、促进用户满意度提升”这三个目的。江淮轿车销售网络的建设规划是：把全国市场分成200个销售区,每个销售区选定一个投资主体,该投资主体必须在所在销售区内建3个店,以解决垄断经营可能出现的竞争不充分的问题；总店（或称旗舰店）最终由江淮出资,其余两个分店由商家出资；分店必须征地、盖房,并按照江淮的统一标准建立。江淮轿车营销网络的要求是：标准统一,须设立产品展示区、营销管理区、服务管理区、服务执行区、汽车美容区等,通过几年的努力,最终在2010年形成4个品牌、6款产品分店运作的格局。按照招商情况,今年江淮轿车会有60家专卖店建成。
江准宾悦瞄准二级市场的中级消费者
严刚先生在介绍宾悦轿车的开拓策略及消费群体的定位时说：“江淮汽车董事长左延安先生关于‘江淮宾悦外观经典,功能组合不余不省,适度适用得中庸,是具有优异的底盘行驶性能、良好的操控稳定性、乘坐舒适性的一款中级轿车产品’的描述非常精辟、到位。我们了解到,由于国内一级汽车市场比较成熟,消费者的品牌意识较强,他们一般不会贸然购买那些‘名不见经传’的新车；而县乡所在的三级汽车市场却是两个极端,有钱人非常看中品牌,因为那是身份的重要象征；而普通消费者却大都更关注价格因素,对于宾悦这样的中级车一时也难以普遍接受。因此,江淮宾悦开拓市场的策略是,以二级市场作为主打目标的同时,向一级市场渗透并注意为开发三级市场做准备。这主要是因为二级市场的消费者对品牌的认知度及忠诚度还没有充分建立起来,他们更加看中性价比,而江淮宾悦恰恰非常适应这种情况。我们的目标消费群体是二级汽车市场的中级消费者,比如类似合肥、南京这些省会城市的经营者、公务员、医生、教师等中等以上收入的消费者。当然,我们也不会放过地级市及全国百强县所在的三级市场,对这些市场的调研表明,这些地区的经销商只要每年能卖出150~200辆车,日子就能过得很滋润,而宾悦这样性价比很好的中级车在这些地区的市场会很受欢迎。”
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| 来源：汽车周报 |
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